面对生活服务商户的新刚需后团购时期的O2

2019年05月15日 来源:

随着互联经济的发展和用户生活节奏的加快,催生懒人经济加速发展。据《中国互联络发展状况统计报告》显示:截至2016年12月,我国上支付用户规模增长迅速,达到4.69亿,年增长率为31.2%,民上支付的使用比例更是由57.7%提升至67.5%。可见,现在只带一个出门的人已愈来愈多,O2O发展迎来全新机遇。

百度糯米、新美大、支付宝口碑等各大平台看准时机,从用户、商户、技术上逐层发力,不断提出去团购化、新型营销、赋能商户等概念,平台价值也从产品交易向品牌营销发生转化。

那末,2017年O2O平台的发展之路到底该往哪走?如何与商户携手共赢?商户的具体营销需求有哪些?平台方的服务是怎样覆盖这些服务需求的?市场上的O2O平台的竞争在服务商户这个层面上达到了何种竞争格局?带着这些疑问,通过调查问卷和重点城市实地走访相结合的方式,展开了一场覆盖北京、厦门、成都等多个城市的O2O商户调研。

样本分布

本次调研中,我们面向全国商户发放了总计615份问卷,涵盖北上广深定向投放81份问卷、O2O热点城市成都、厦门两地深度访谈各10家以及其他二三线城市的线上问卷。

在受访商户的品类分布上,餐饮商户占据比例达到42%,结婚、电影及演出赛事、KTV、酒店、旅游和其他类分别根据其在O2O平台上的交易频率高低、市场集中度等分配调研商户比例,力争实现数据的全面可参考。

付费推行成行业主流 64%的商户更关注引流效果

在实际采访中发现,对大部分商户而言,络推广已不再是一个创新性的可选项,而是当前市场必要的推广手段。从推行产品来看,无论美团点评推出的推广通,还是百度推出的直通车,商家已经不再迷恋免费的络推广,而更加追求按效果付费的推广模式,究竟能带来怎样的好处呢?

婚纱摄影行业的浪漫满屋创始人王明月向展现,上月在百度直通车投入1.23万元,获得了472万展示,商机近千条,直接订单数百个的推广成果,他认为这更加刺激了他的投入意愿。

而在餐饮行业,成都餐饮界传奇一把骨,2016年仅上营销就投入了100万,虽然有媒体太多还得考虑重点投哪个的烦恼,但百度直通车流量广,美团推广通转化到店能力强,直接增加他们追加预算的决心。

可以见得,加大付费力度以取得平台资源优势似乎正在成为一种趋势,搜集分析了2016和2017的商户投入预算,可以看出,不准备向O2O平台支付费用的比例迅速下降,投入在5000元以下的也在逐步下降,而元投入的从12%提升到16%,更高投入的商户比例也都有所提升,商户的付费推广意愿正空前强烈。

浪漫满屋的创始人王明月还这样表示,我们从来没有设过直通车的限额,我感觉如果一天只投个一百两百那肯定出不了效果,如果要想效果好,投放费用越高、关键词越热就会赚的越多。

在访谈中,不少商户都表现出对营销效果和店铺运营效率提升的诉求,而问卷反馈的效果也证实了,商户对线上推广的关注点上来看,关注引流效果的商户达到64%,而对推广价格的关心只占据12%。

MJ造型创始人吴国平坦言,服务业有客流承载的极限,并非生意越多越好。美发业生意火爆的店差评就会多。所以一味地按团购的方式去拉顾客上门是有弊端的,所以O2O平台做得更懂商户所需,这才是平台升级中吸引我们的。

商户成O2O平台广告主 营销需求多种多样

随着O2O从团购走向商户服务,平台商户也都逐渐成为O2O的广告主,对整个服务开始起到主导性的作用。

实际调研中也发现,O2O行业各玩家对全面运营提升的态度和做法并不一致。大致总结为,美团大众点评更倚重以实惠、更直接的方式助力商户实现运营,而百度糯米则侧重强调了为商户全方位赋能的概念。

以厦门90海里海鲜自助为例,全方位合作让通过百度糯米来的消费者到达其他平台的2到3倍,但老板承认,近几个月来自美团的客源暴增,可能是他们给了我一些暗中的支持,但具体缘由我还没找,足见两家平台在助力商户上的激烈程度。

进一步视察如今市场份额、用户基数较大的美团,通过提高团单点数,直接从商户营收中谋求变现似乎有些急功近利。或许是受限于独立O2O平台的能力局限,并未给商户提供更多品牌以及运营上的服务。

成都一把骨餐饮店的老板认为,美团平台抽成从免费到5%对于商户伤害很大,在合作内容、方式、效果没有任何变化的情况下,商户付出的成本却更贵了,虽然内心不满,但由于无法放弃平台用户,只能继续合作。不过他也认为,美团应该更多从系统、数据方面去实现盈利,和商户共赢才能做成长时间生意。

还发现,在所有调研的615家商户中,无论是餐饮、结婚、旅游等各垂类都面临用户大换血的现象,90后逐渐成为消费主力,新一代的市场明显需要多种情势的营销活动来抓眼球,不再满足于传统意义上的硬广推送,而偏爱更加有创意、多样化的服务。

数据显示,对于创新型营销需求,百度糯米推出的聚会营销、评价内容营销、老客营销的商户需求度均在80%左右,同时霸王餐、双十二等大促活动商户参与度也均在半数以上。

而美团提出的预设场景营销也遭到商户认可。将用户的环境、所处的场景、一系列需求结合放到广告里,给用户提供更多代入感,将真实体验推至用户面前,使用户建立商户品牌和产品的认知。

除此之外,调研中还发现一部分中小商户受本身人员精力、成本控制、运营专业度等因素影响,有意愿要平台方提供代运营、会员体系等服务。代运营方面,42%的商户选择全托管模式,省时省力;24%的商户选择直播+视频的情势,可以有效吸引更多年轻人,同时可以保证视频技术的质量。

结论:

早期O2O市场上可谓是得用户者得天下,但当进入到创新发展期后,商户对平台发展变得空前重要。1是数量更多、更优质的商户能够对双方交叉较大的用户群构成消费吸引,二则是商户运营有望成为O2O平台的盈利点。这场商户争夺战中,通过本次调研已泄漏出来的趋势包括:

1、由于收益大于投入,商户付费意愿变强,O2O平台初见盈利曙光;

2、效果成为商户核心诉求,但对效果的理解,百度糯米和新美大走在了不同的道路上,百度糯米四大主场后台数据、直通车cpt、旺铺和营销活动核心发力赋能中小微商户,美团则通过提高团单点数在商户内制造强者越强的马太效应;

3、新美大一直借助用户范围优势吸引商户,但在推行手段上尚乏新品,百度糯米则试图多种方法满足中小微商户的推广需求,让商户与平台之间形成更加紧密的伙伴关系。

对于商户而言,新美大与百度糯米到底谁更值得投入,这是个仁者见仁的问题,不同的商家就会有不同的理解。但从根本基因与方式上看,百度糯米背靠百度系资源,应对商家的需求变化准备更充分,能力更雄厚,赋能中小微商户的基因也更充足。相比稳坐钓鱼台的新美大,后O2O时期的平台竞争依然颇具看点。

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